Ouvert le 11 février dernier en lieu et place de l’ancienne caserne des pompiers à deux pas de la place Chavanelle, le Camion Rouge est un nouveau multiplex de centre-ville de 10 salles et de 1 650 sièges. Rencontre avec Sylvie Massu qui dirige le Camion Rouge et l’Alhambra (ex-Gaumont) :
Vous êtes née dans le cinéma…
Complètement, oui. Je suis tombée dedans quand j’étais petite.
Il reste encore quelques groupes familiaux indépendants dans l’industrie du cinéma…
C’est vrai, nous sommes encore quelques-uns sur le territoire, des groupes familiaux qui, pour la plupart, ont été créés après guerre et qui sont maintenant repris soit par la seconde génération comme dans mon cas, soit par la troisième.
Pour vous, il est évident de travailler dans le cinéma ?
Je n’ai pas toujours travaillé dans l’industrie du cinéma, mais il est vrai que j’ai toujours côtoyé ce milieu notamment lorsque mon père a eu quelques soucis de santé, je l’ai secondé. Jusqu’au jour où il a fallu lui succéder, il avait près de 80 ans quand même. J’ai eu mon dernier enfant en 1998 et j’ai repris tout de suite derrière dans l’entreprise familiale.
Vous connaissiez bien Saint-Étienne ?
Je connaissais forcément un peu la ville. En fait, je connaissais nos cinémas, l’Éden, le Royal, moins bien la ville. Depuis 4 ans, j’apprends à mieux la découvrir.
Vous étiez propriétaire également du cinéma Éden… Qu’en est-il ?
Nous sommes toujours propriétaires des murs. Il aurait été impossible d’y faire un autre cinéma, nous ne nous sommes même pas posés la question à l’époque… Après, la rue n’est pas très accessible… L’emplacement est compliqué, il est monovalent, imbriqué dans d’autres immeubles, on ne peut pas faire ce qu’on veut… C’est complexe.
C’est devenu une charge pour vous ?
C’est une charge, oui. Mais, cela fait très longtemps que l’Éden est à vendre. Il n’y a pas d’offre.
La rénovation du Royal a-t-elle été envisagée un temps ?
Non. C’était trop compliqué à imaginer comme opération de rénovation. Nous avions, en premier lieu, le problème de l’accessibilité aux personnes handicapées. Cela nécessitait d’énormes travaux sans avoir la possibilité d’augmenter le nombre de salles. Il fallait également agrandir le hall en prenant sur une salle… Le projet était très compliqué… La rénovation aurait été certes moins lourde d’un point de vue financier mais avec un cinéma moins grand et moins moderne. La rénovation aurait été alambiquée pour un résultat très hypothétique…
Mais restait l’image du Royal…
C’est vrai. Le cinéma avait plus de 100 ans, c’était quelque chose… Nous avons envisagé son agrandissement, mais très vite le projet paraissait disproportionné.
Le Camion Rouge possède 10 salles pour une capacité totale de 1 650 sièges. Qu’en était-il du cinéma le Royal ?
Le Royal avait 7 salles pour un peu plus de 1 000 sièges. Mais la grande salle du Royal avait 500 sièges, nous n’avons pas de salle équivalente au Camion Rouge, la plus grande salle n’ayant que 400 sièges. Malheureusement, nous n’avions pas la place nécessaire à une très grande salle.
Quel est le montant de l’investissement ici ?
8 millions. Nous avons eu quelques mauvaises surprises, comme toujours… Lorsque nous avons creusé et que nous avons détruit l’ancienne dalle de la caserne, nous avons dû creuser en profondeur. Quand il a fallu monter le mur qui soutenait le trottoir extérieur, on s’est rendu compte qu’il y avait beaucoup d’eau, dont un bras du Furan… Nous avons dû faire appel à une machine spéciale qui pouvait poser des pieux séquents, une machine qui fore et qui coule le béton en même temps. Il n’y a que cinq machines de ce type en France, par chance, une était libre lorsque nous en avions eu besoin. Les coûts ont commencé à flamber et le planning a été impacté également. Le budget initial se situait autour de 7 millions d’euros… Nous avons eu un peu plus de 10 % de dépassement avec un retard d’un peu plus d’un mois et demi. Nous devions ouvrir pour Noël…
J’imagine que cela a contrarié vos tableaux d’amortissement ?
Pas spécialement, nous avons été plus embêtés à cause du retard car nous avions l’ensemble de notre personnel sur les bras. Il nous fallait ouvrir car les charges couraient étant donné que nous avions également repris le personnel de l’Alhambra. Certaines personnes ont posé leurs congés, leurs récupérations, pendant un gros mois nous avons été en surnombre et tout cela coûte très cher ! C’est la raison pour laquelle il nous a fallu ouvrir rapidement, les travaux à peine terminés.
Est-ce pénalisant d’ouvrir un tel établissement alors que l’ensemble des travaux ne sont pas encore terminés ?
Ça peut l’être, oui. C’est la raison pour laquelle, il faut ensuite se dépêcher pour bien terminer les travaux et ne pas laisser traîner, aux yeux du public, cette image de chantier. C’est très important. Le problème étant qu’il y a encore des travaux mais qui concernent les immeubles qui entourent le cinéma. Les travaux qui se poursuivent ne sont plus de notre fait et nous n’y pouvons rien. On essaie de faire en sorte que les nuisances soient les moins grandes pour nos clients. Le cinéma n’est plus en travaux, il faut bien le dire. Il ne manque plus que la signalétique. L’enseigne vien d’être posée. Nous avons tenu à récupérer les lettres du Royal pour le symbole…
Le cinéma correspond-il à ce que vous aviez en tête ?
Oui. Je suis surtout très satisfaite du niveau technique du cinéma, des salles, des écrans, du confort, du son… La ville doit nous refaire un beau parvis mais pas avant cet été malheureusement. Après, ce sera très beau, un parvis tout en pierre, avec de l’éclairage et des arbres…
Votre projet a été validé par l’ancienne municipalité. Cela a-t-il joué dans vos relations avec la nouvelle municipalité ?
Non. En tant qu’acteur économique du centre-ville, nous nous devons d’avoir de très bons rapports avec toutes les institutions. Et c’est le cas ici. Généralement, les mairies accueillent toujours très favorablement les exploitants cinématographiques, synonymes d’attractivité, d’animation, d’ambiance… Nous sommes une locomotive pour ce quartier.
Quid des restaurants prévus autour ?
Nous ne sommes pas gestionnaires de ces lieux, donc je ne connais pas les délais concernant ces ouvertures, les emplacements étaient à louer… Il est sûr qu’ils feront partie intégrante de l’animation globale de l’enceinte.
Lorsqu’il a été décidé d’implanter le Camion Rouge, les autres opérateurs de la ville, Gaumont et le Méliès, ont manifesté leur réticence sur ce projet. Qu’en est-il aujourd’hui ?
Je ne suis pas franchement Stéphanoise et je n’ai pas forcément l’occasion de croiser tout ce monde. Avec le Méliès, nous ne sommes pas sur le même créneau, il me semble…
On sait très bien que l’équilibre économique du Méliès se joue sur une poignée de films en VO (version originale) notamment que vous pourriez diffuser également ?
Il nous arrivera, quelques fois, de sortir certains films que le Méliès ne voudra pas. Et dans ce cas, les distributeurs apprécieront que nous puissions sortir leurs films. Je crois qu’il y a eu, dans cette affaire, une forme de procès d’intention plus qu’un véritable problème de fond.
Était-ce prévu que vous repreniez le Gaumont ?
Au départ, non. Cela n’intéressait pas Gaumont de partager le marché stéphanois, c’est tout. Ils préfèrent être leaders sur une ville plutôt qu’outsiders. Il faut savoir que nous travaillons en matière de programmation avec le groupe Gaumont qui en fait est le groupe Pathé. Ce sont eux qui nous programment sur Dijon. Donc, ils sont au courant de nos projets dès le départ. Depuis toujours, ils connaissent nos intentions. Nous avions plus ou moins un accord tacite pour éviter l’entrée d’un nouvel opérateur sur la ville. Du coup, lorsque j’ai mis la main sur cet emplacement, je leur en ai parlé immédiatement. Et comme la municipalité et Saint-Étienne Métropole ont toujours affirmé le refus d’avoir un multiplexe de périphérie, nous avions deux choix : soit quitter la ville à cause de l’obsolescence du Royal, soit nous partions sur un autre projet, ce que nous avons fait. Mais c’est eux qui ont pris l’option de partir.
Pour vous l’Alhambra est un poids ou une opportunité ?
C’est une vraie opportunité. Mais c’est aussi une grosse structure, lourde, qui doit tourner.
Quel est son point d’équilibre ?
En termes d’entrées, nous le situons autour des 450 000 entrées. Plus globalement, nous visons à terme 900 000 entrées pour les deux complexes.
Est-ce réaliste ?
L’Alhambra fait bien plus pour le moment !
Mais la situation a changé !
C’est vrai. Cela va s’équilibrer. Nous n’avons pas tout à fait la même programmation avec l’Alhambra et le Camion Rouge. Certains clients sont fidèles à ce cinéma et le resteront.
Pathé vous programme à Dijon et à Saint-Étienne. Pourquoi ?
Cela fait partie de nos accords.
Cela vous oblige-t-il à accepter certains films ?
Non. La programmation repose sur une discussion qui reste toujours très ouverte. Nous avons accès à tous les films porteurs, mais nous sommes obligés de passer par ces films pour amortir nos salles ?
Comment avez-vous vu le rachat du France par le Méliès ?
Cela ne nous concerne pas directement. C’est une bonne solution, je crois, pour le France qui était voué à disparaître à terme… Du coup, cela conforte les deux cinémas qui auront une bonne programmation. Je le répète, mis à part quelques rares films, nous ne sommes pas concurrents avec eux. Nous ne devons pas avoir beaucoup de clientèle en commun…
Mais, comme je le disais, l’équilibre du Méliès repose sur la réussite de quelques films…
C’est le cas pour nous aussi ! Je ne vois pas où est le problème. Le Méliès aura toujours accès à sa programmation et à ses films porteurs.
Après deux mois d’exploitation, qu’en est-il ?
Sérieusement, nous n’avons pas encore assez de recul pour tirer des conclusions. Nous avons ouvert sans communiquer… Nous venons seulement d’inaugurer le cinéma… Lorsque tout sera en place, nous pourrons analyser les chiffres. Ce n’est pas le cas actuellement.
Le problème du centre-ville reste le parking…
Nous en avons deux à proximité immédiate, le parking Antonin Moine et le parking Chavanelle. Le tramway est à proximité, les bus sont nombreux, nous avons deux gros établissements scolaires à deux pas… Le quartier est bien desservi par les transports en commun. Il y a beaucoup d’écoles à proximité. Lorsque les restaurants seront ouverts… Nous travaillons déjà avec plusieurs restaurants du quartier Saint-Jacques sur des formules Repas – Ciné.
Adoptez-vous la politique tarifaire de Gaumont ?
Nous sommes un peu moins cher que ce que Gaumont pratiquait. La place plein tarif est passée de 10,90 à 9,20. Ce n’est pas rien ! Soit presque 20 % de baisse. C’est un signe fort.
La fréquentation cinématographique de Saint-Étienne s’est toujours située en dessous des moyennes nationales. Pourquoi selon vous ?
Cela veut dire aussi qu’il existe un potentiel à développer. La ville a longtemps été sous développée en termes d’équipements. Nos ratios à Dijon par exemple sont beaucoup plus hauts, c’est vrai. Il faut aussi savoir que s’il n’y a pas de multiplexe de périphérie dans la région, il y a autour de Saint-Étienne, toute une série de villes qui possèdent leur propre cinéma et qui sont très dynamiques.
Vous étiez d’ailleurs montée au créneau sur l’extension du cinéma de Saint-Just-Saint-Rambert…
Sur la première proposition, c’est vrai. Je suis montée au créneau, c’est vrai, mais leur projet a été refusé par différentes commissions professionnelles, dont le CNC, pas à cause de moi. C’était tout simplement un projet surdimensionné. Il était question d’un cinéma associatif, je le rappelle.
Saint-Étienne et Saint-Étienne Métropole ont changé de bord politique. Les nouveaux politiques en place refuseront-ils toujours l’implantation d’un multiplexe de périphérie ? D’autant qu’on réentend régulièrement parler d’un projet vers Auchan Villars…
Je ne suis pas très inquiète à ce propos. Dans la mesure où la ville est maintenant bien équipée, je vois mal l’opportunité d’un nouvel équipement en périphérie. Les gens regardent à deux fois avant d’investir beaucoup d’argent maintenant.
Saint-Étienne reste quand même l’une des rares grandes villes de France sans ce type d’équipement ?
Peut-être. Mais c’est aussi ce qui permet aux cinémas de Saint-Just-Saint-Rambert, de Saint-Galmier, de Firminy ou de Saint-Chamond de bien fonctionner. Les premiers touchés, ce seront eux ! Après, il y a eu des décisions administratives qui ont donné un avis négatif à de tels projets.
Dans quel état d’esprit êtes-vous ?
Dans la mesure où tout n’est pas encore terminé, je ne suis pas complètement « sur les rails ». Il manque deux ou trois petites choses, dont le parvis. Je crois qu’il nous faudra attendre la rentrée scolaire prochaine pour voir notre multiplexe fonctionner à plein régime. Les enjeux de fréquentation se rééquilibreront. Eu égard aux premiers chiffres, il semble que nous gagnons des entrées sur la ville parce que l’ouverture du Camion Rouge n’a pas eu l’air d’impacter l’Alhambra. Nous avons eu la chance de bien travailler sur les vacances de février puis mars a été très calme, mais nous n’avions pas de film. Les films arrivent et nous dépendons également des films dont nous disposons.
Vous êtes née dans le cinéma… Qu’est-ce qui a changé selon vous dans cette industrie ?
Quand j’étais enfant, nous exploitions des mono salles, c’est dire… Il y a eu les complexes, les multiplexes de périphérie… Les relations avec les distributeurs ont beaucoup changé aussi. Nous avions des agents en région alors qu’aujourd’hui tout se traite sur Paris et via internet. Les distributeurs se déplaçaient, venaient nous voir, tout ça, c’est fini. La communication sur les films se fait différemment également…
Que pensez-vous de cette opération annoncée sur un cinéma dans le Nord, « Satisfait ou remboursé » ?
Il n’y a que 12 écrans qui sont concernés, je crois. Il s’agit d’une opération d’un circuit familial, je crois, qui rembourse après les 30 premières minutes de séances et non de films. Je crois que le Méliès avait tenté un truc dans ce genre à une époque…
C’était pour inciter le public à découvrir des films peu médiatiques, je crois…
C’est ce qu’ils ont dit, oui…
Tout cela semble vous laisser perplexe…
Je n’ai pas d’avis sur la question, c’est vrai.
Comme la musique, le cinéma est confronté à différents dangers, dont le piratage…
Malgré l’investissement important, on peut être à la merci d’un tournant technologique nouveau ou non prévu… Je note un retour de la clientèle sur le centre-ville. On le voit d’après les chiffres. Les chaînes de la grande distribution y reviennent d’ailleurs. Le Piratage ? C’est un vrai problème. On se rend compte, parfois, qu’une certaine forme de piratage peut ensuite inciter les gens à aller au cinéma. Quelques minutes d’un film sur un écran minuscule peuvent inciter ensuite à le découvrir sur grand écran avec un bon son numérique.
Pensez-vous à la sécurité dans les salles ?
Ce n’est pas un problème qui nous préoccupe plus qu’avant. Traditionnellement, on sait que les séances du dimanche soir sont toujours un peu plus difficiles… Comme partout d’ailleurs. Nous avons des agents qui tournent dans toutes les salles, après on sait aussi que certains films sont susceptibles d’attirer un public plus difficile, après on s’adapte. Je me souviens que certaines villes sont allées jusqu’à retirer des films à l’affiche… Mais nous n’avons pas connu ce genre de problème à ce jour.
Êtes-vous heureuse dans le cinéma ?
Je ne me pose pas la question. Mais je crois que oui, sinon, j’aurai quitté le milieu. Chez nous, le cinéma est une seconde nature. Donc, on ne se pose pas la question.
Vous avez hérité d’un groupe familial. Pensez-vous à sa transmission ?
Ce n’est pas à moi de choisir. À l’époque où mon père m’a transmis les cinémas, savait-il qu’un jour une de ses filles lui succéderait ? Je l’ignore. Ce n’est jamais gagné.
Vous l’espérez ?
Oui, je trouve que ce serait bien. Quand on se bat depuis toutes ces années… Mes enfants ont également cet attachement au cinéma et aux salles, à Dijon notamment. J’ai trois enfants de 25, 22 et 16 ans. L’aîné a fait l’école Louis Lumière dans la photo, la seconde vient de passer le concours de la Fémis… Il y a déjà quelque chose… Est-ce qu’ils souhaiteront reprendre l’exploitation, ça, je l’ignore… Mes sœurs ont longtemps travaillé avec mon père également. Nous avons ce bel outil, un métier qui plaît. Je suis restée au côté de mon père naturellement. Après, on aurait pu tout vendre et puis partir en vacances. Nous aurions pu vendre le Royal et quitter la ville.
Vous l’avez bien vendu, non ?
Oui mais cela faisait partie d’un deal avec l’achat d’une partie du Camion Rouge… Le montage était assez complexe… Si j’ai continué, c’est bien parce que j’aime ce métier. En revanche, je n’ai jamais été intéressée par les cinémas de périphéries. Au fond, je suis une amoureuse des centres-villes et, croyez-moi, ce n’est sûrement pas le plus facile.
